Green Business udgiver digitalt værktøj til screening for greenwashing
Greenwashing er et begreb inden for markedsføring, som bliver mere og mere aktuelt, efterhånden som flere arbejder med ESG, bæredygtighed og grøn omstilling i praksis. Reglerne bliver strammet i disse år, og bøderne er høje, så det er mere vigtigt end nogensinde at være på forkant med at overholde reglerne. Et nyt screenings-værktøj fra Green Business kan hjælpe med at identificere og omformulere budskaber, så man minimerer risikoen for greenwashing betragteligt.
Af Pia Kainø Jensen, kommunikationskonsulent
Umiddelbart kan det være svært at gennemskue, hvornår man risikerer at greenwashe - altså, om man kommer til uforvarende at ‘lyve’ om miljøforbedringer, nedbringelse af CO2-udslip, brug af byggematerialer, der sætter mindre klimaaftryk, mindskning af spild, affaldssortering osv.
For at komme usikkerheden i møde har Green Business udviklet et screeningsværktøj, der kan hjælpe virksomheder inden for bygge- og anlæg, i transportbranchen og i fremstillingsvirksomheder med at identificere budskaber, som muligvis kan være på kant med lovgivningen. Værktøjet finder også budskaber, som er skjulte for det blotte øje, for eksempel i metadata og kildekode, som indgår i søgeresultater og dermed i virksomhedens markedsføring.
Fem sider med anbefalinger og rettelser
Det nye værktøj er blevet testet hos en håndfuld virksomheder, og en af dem er tømrervirksomheden Børge Jakobsen & Søn ApS i Næstved, hvor bæredygtighedmedarbejder, Michael Nielsen, har brugt værktøjet til at screene virksomhedens hjemmeside.
- Vi er en virksomhed med over 40 år på bagen, så jeg var på forhånd lidt spændt på, hvad værktøjet ville finde, fortæller Michael Nielsen.
Resultatet er en rapport på omkring fem sider med anbefalinger til rettelser og nye formuleringer.
- Værktøjet fangede også uoverensstemmelser i forskellige tekster og, ret uventet, så fandt det også fejl i vores metadata og billeder, hvor en IT-udbyder engang havde brugt ord som ’bæredygtighed’ i koderne, fortæller Michael Nielsen.
-
Værktøjet fra Green Business scanner alle tekster, billeder og kildekode på din hjemmeside og danner en rapport, der kan bruges til manuelt at justere indholdet. Rapporten indeholder:
Samlet risikoprofil
Lav, middel eller høj for hele hjemmesiden.
Alle fund
Ordret citat og URL for hvert udsagn.
Risiko per udsagn
Høj: Bør rettes med det samme.
Mellem: Rettes ved næste opdatering.
Lav: Forebyggende eller ‘på den sikre side’.
Regelgrundlag
Hvilken regel udsagnet støder imod.
Dokumentationsbehov
Hvilken dokumentation, der skal til for at kunne beholde udsagnet uden risiko.
Forslag til ny tekst
Formulering med samme mening men renset for risiko for greenwashing.
Tværgående mønstre
Hvad der går igen og kan løses centralt.
Mange dages arbejde sparet
Det tog to-tre timer for Michael Nielsen og en kollega at gennemgå og tilrette hjemmesiden efter rapportens anbefalinger.
- Jeg vil gætte på, vi har sparet mange dages arbejde i forhold til, hvis vi selv havde skullet gennemgå alle sider og undersider, vurderer Michael Nielsen, som også pointerer, at det er vigtigt for en virksomhed som Børge Jakobsen & Søn at være på forkant med at overholde lovgivningen.
- Markedsføringsloven og de nye stramninger kræver, at vi er ekstremt konkrete i vores udmeldinger eller helt lader være med at bruge grønne buzzwords, hvis vi mangler dokumentation. Det er afgørende for os at overholde disse regler, fordi konsekvenserne af greenwashing kan være store, tilføjer Michael Nielsen.
-
● Det fremgår af markedsføringslovens § 5, stk. 1, at virksomheders markedsføring ikke må indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde vildlede eller kunne forventes at vildlede gennemsnitsforbrugeren, uanset om oplysningerne er faktuelt korrekte.
● I markedsføringslovens § 6, stk. 1 står der, at virksomheders markedsføring ikke må vildlede ved at udelade eller skjule væsentlige oplysninger eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.
● Hvis markedsføringen er vildledende og egnet til at få forbrugeren til at træffe en beslutning, som denne ellers ikke ville have truffet, jf. markedsføringslovens § 8, har virksomheden handlet i strid med §§ 5 og 6, som er strafbelagt med bøde, jf. markedsføringslovens § 37, stk. 3.
● Det fremgår derudover af markedsføringslovens § 13, at rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.
● Klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn er udsagn om faktiske forhold, og derfor skal de kunne dokumenteres.
Kilde: Markedsføringsloven
Bæredygtighedsmedarbejder Michael Nielsen hos Børge Jakobsen & Søn har testet det nye greenwashing-screenings-værktøj fra Green Business og er meget positivt overrasket.
Foto: Green Business
Otte ud af ti danskere tror, virksomhederne lyver
- Jeg følger med i dommene på området, og bøderne kan være gigantiske. Samtidig skal vores miljømæssige og økonomiske bæredygtighed følges ad. Vi skal være fuldt ud compliant og troværdige over for vores kunder, men vi skal også drive en sund forretning. Det er jo ikke filantropi at være i byggebranchen, så tingene skal gøres ordentligt, og derfor er det også vigtigt for os at være på forkant, pointerer Michael Nielsen.
Direktør i Green Business, Rune Lerke, er helt enig.
- Ved greenwashing risikerer du og din virksomhed store bøder, hvilket kan være slemt nok, men der, hvor man for alvor skal tage sig i agt er, at greenwashing kan lede til negativ omtale, der kan lede til knæk i troværdigheden for din virksomhed og måske også, som følge deraf, til fald i konkurrencekraften, fordi dine kunder mister tilliden til dig. Og i disse år er det mere vigtigt end nogensinde, at kunderne kan stole på de udsagn, som virksomhederne bringer, siger Rune Lerke.
LÆS OGSÅ: ESG-data bliver mere og mere afgørende for konkurrenceevnen
Tallene taler sit eget sprog. Så sent som i maj 2026 har Miljømærkning Danmark under Dansk Standard med hjælp fra Opinion foretaget en undersøgelse: Nordic Consumer Sustainability Index 2026, som viser, at 82 % af de danske forbrugere mener, at virksomheder ofte overdriver, hvor miljøvenlige deres produkter og ydelser er.
Undersøgelsen viser også, at et klart flertal af danskerne ønsker en strammere regulering af det danske erhvervslivs miljøkommunikation.
-
Man skal især hæfte sig ved, at reglerne omkring dokumentation af de udsagn, man kommer med i sin markedsføring, er blevet strammet (også før de nyeste stramninger per 27. september 2026).
Her er nogle eksempler på virksomheder, der har overtrådt reglerne. Måske kan eksemplerne være med til at give en fornemmelse af, hvad lovgivningen handler om og hvor vigtigt, det er, at være opmærksom:
Salling Group (Netto):
I marts 2026 fik Netto 10 millioner kroner i bøde for udsagnet “Det fjerde mest bæredygtige mærke i Danmark” om deres fødevare-serie ØGO.
Nettos dokumentation var en spørgeskemaundersøgelse blandt forbrugere om deres opfattelse af ØGO-mærket, hvilket ikke kan anses som valid dokumentation af den reelle miljøpåvirkning.
Det er den hidtil største bøde givet for greenwashing i Danmark.
BMW:
I 2024 modtog BMW i Danmark 3 millioner kroner i bøde for at markedsføre sig som “Verdens mest bæredygtige bilproducent”. BMWs forsøg på dokumentation var henvisning til en udmærkelse på det amerikanske Dow Jones Sustainability Index, men den gælder ikke som konkret dokumentation af bilproduktionens reelle miljøpåvirkning.
Magasin du Nord (Copenhagen Cartel):
Den 17. juli 2026 fik Copenhagen Cartel 500.000 kroner i bøde for at komme med udsagn som bla. "Saving the ocean one product at the time", "Made from recycled ocean plastic" og "Thank you! Sincerely The Ocean" i markedsføringen af deres badetøj i perioden 2021-2023 og for i 2025 at påstå “lavet af 78% plast hevet op fra verdenshavene” uden at kunne fremvise dokumentation.
Aya & Ida ApS:
Designvirksomheden Aya & Ida har fået 140.000 kroner i bøde for at anvende udsagn som ”Den bæredygtige drikkeflaske”, ”Bæredygtige hverdagsprodukter” og ”AYA & IDAs produkter er sunde for dig og for vores planet” i markedsføringen af deres drikkeflasker af rustfrit stål i perioden 2021-2024.
Aya & Ida ApS’s argumenter om ‘holdbart materiale’ og ‘fravær af mikroplast’ blev anset som værende ikke tilstrækkelig, konkret dokumentation.
Synsam Group (Profil Optik):
I juli 2025 fik Profil Optik en løftet pegefinger for at bruge udsagn som “100% genanvendt havplast, som opsamles af fiskere i Middelhavet” og “Vælg bæredygtige briller fra Profil Optik” i markedsføringen.
Profil Optiks dokumentation viste konkret, at brillerne består af plasttypen PA-6 fra gamle fiskenet, hvilket er godt nok, men virksomheden kunne ikke dokumentere selve opsamlingen fra havet.
Yderligere stramninger i Markedsføringsloven
Markedsføringsloven har længe indeholdt regler om, at virksomheder ikke må fordreje budskaber, og fra maj 2025 blev det specifikt tilføjet, at ‘Klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn’ anses som faktiske udsagn, der jvf. Markedsføringslovens §13 derfor skal kunne dokumenteres.
- Fra den 27. september 2026 specificeres Markedsføringsloven yderligere, og en af de vigtigste ændringer er, at virksomheder ikke længere kan anvende det, der kaldes "generiske miljøanprisninger" uden at kunne “dokumentere anerkendte miljøpræstationer”, fortæller Rune Lerke.
Det betyder, at vage udsagn som "miljøvenlig" eller "bæredygtig" skal underbygges med konkrete beviser, og det er blandt andet den type af budskaber, som det nye screeningsværktøj er udviklet til at opdage. Der er dog ikke 100% garanti for, at screeningen fanger alt, så det er vigtigt også selv at være opmærksom på at leve op til reglerne.
Michael Nielsen er dog positivt overrasket over, hvor meget, screeningen faktisk fanger:
- Værktøjet er langt bedre, end jeg havde forventet, og det er samtidig voldsomt tidsbesparende. Det er simpelthen som en slags specialist, der arbejder langt hurtigere og mere effektivt, end vi selv ville kunne gøre det manuelt, siger han.
Hos tømrervirksomheden Børge Jakobsen & Søn arbejder bæredygtighedsmedarbejder Michael Nielsen bla. med at overholde markedsføringsloven, så der ikke opstår risiko for greenwashing.
Foto: Green Business
- Jeg synes, at det rigtig smarte er, at udover bare at finde fejlene og hejse røde flag, så kommer værktøjet også med konkrete forslag og en rammesætning for, hvordan vi kan skrive nyt indhold, så det er fuldt ud lovligt. Det giver os en stor tryghed og læring fremadrettet, siger Michael Nielsen.
-
Fremvise bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på en certificeringsordning eller ikke er etableret af offentlige myndigheder.
Bruge generiske miljøanprisninger såsom ”miljøvenlig”, ”grøn”, “bæredygtig” eller lignende udtryk medmindre, der kan dokumenteres ‘anerkendte fremragende miljøpræstationer’, herunder bl.a. ved at dokumentere overholdelse af krav i EUs miljømærker eller andre officielt anerkendte miljømærkeordninger i EUs medlemslande.
Bruge udsagn om hele produktet og/eller virksomheden, når fordelen kun vedrører dele heraf.
Omtale fordele, der følger af lovgivning og som er gældende for alle produkter i den pågældende produktkategori, hvis en virksomhed fremhæver dem som noget særligt ved sit eget produkt.
Kilde: Kammeradvokaten og Markedsføringsloven
Stramningerne gælder også mærkningsordninger
En anden vigtig ændring i Markedsføringsloven fra 27. september 2026 er, at der indføres et forbud mod at fremvise bæredygtighedsmærker, der ikke er baseret på en certificeringsordning eller er etableret af offentlige myndigheder. Dette skal sikre, at forbrugerne kan have tillid til de mærker, virksomheder bruger i deres markedsføring.
Det er ikke muligt at lave en udtømmende liste over godkendte mærkningsordninger og certificeringer, men hvis man bruger de statsanerkendte ordninger som fx. Svanemærket, EUs Ecolabel-mærke, den tyske DGNB-certificering eller andre, der kontrolleres af et ministerium, en styrelse eller en statsligt kontrolleret enhed som fx Dansk Standard, så er man i hvert fald på den sikre side.
Har man andre mærker, kan man dykke ned i Forbrugerombudsmandens ‘Anbefalinger til Virksomheders Markedsføring’ fra 4. september 2026, som skal læses i sammenhæng med en ældre vejledning - også fra Forbrugerombudsmanden - fra juli 2017, hvor særligt punkt 10 handler om, hvordan man sikrer sig, at man bruger godkendte mærknings- og certificeringsordninger.
- Man kan også vælge at lade os i Green Business hjælpe med at få styr på dokumentationen. Det er i den forbindelse vigtigt at sige, at en ESG-rapport heller ikke i sig selv er dokumentation nok til at kunne understøtte budskaber om bæredygtighed, men det er et skridt på vejen, og vi kan hjælpe med at få styr på kommunikationen og for eksempel også rådgive omkring certificering, siger Rune Lerke.
Det nye Greenwashing-Screenings-Værktøj koster fra kr. 5.000,- ex moms. Du kan læse mere om det og bestille det XXXXXX.
Lad Green Business hjælpe
Har du fået lyst til at vide mere om, hvordan din virksomhed også kan få forretningsmæssige fordele ud af at samarbejde med os i Green Business, så er du meget velkommen til at kontakte os.
Er du ikke fan af kontaktformularer, så er du meget velkommen til at ringe direkte til direktør Rune Lerke på 30 16 12 01 eller skrive på rl@green-business.dk
Modtag vores nyhedsbrev
Vil du have flere artikler som denne? Så tilmeld dig vores nyhedsbrev, Green Business Insights, som vi udsender en gang om måneden.
Green Business Insights giver dig viden, inspiration og vejledning til at få det bedste ud af dit ESG-arbejde: https://www.green-business.dk/nyhedsbrev
Kilder til denne artikel:
Markedsføringsloven:
https://www.retsinformation.dk/eli/lta/2024/1420
Guide “Brug af budskaber om miljø og klima i bygge- og ejendomsbranchen”, Rådet for Bæredygtigt Byggeri, 26. marts 2025.
Miljømærkning Danmark under Dansk Standard har med hjælp fra Opinion foretaget en undersøgelse for Svanemærket: Nordic Consumer Sustainability Index 2026, maj 2026: https://via.ritzau.dk/pressemeddelelse/14942612/danskerne-stoler-stadig-ikke-pa-virksomheders-gronne-markedsforing?publisherId=8559280
Artikel fra Kammeradvokat Poul Schmith om ændringer i Markedsføringsloven, 27. maj 2025:
https://poulschmith.dk/nyheder/markedsfoeringsloven-aendres-for-at-bekaempe-greenwashing
Forbrugerombudsmandens ‘Anbefalinger til Virksomheders Markedsføring’, 4. september 2026:
https://forbrugerombudsmanden.dk/publikationer/retningslinjer-og-vejledninger/vejledninger-longreads/20260904-virksomheders-miljoemarkedsfoering-forbrugerombudsmandens-anbefalinger
Forbrugerombudsmandens ‘Vejledning om brug af Miljømæssige og etiske påstande’, januar 2014, opdateret version juli 2017:
https://forbrugerombudsmanden.dk/publikationer/retningslinjer-og-vejledninger/vejledninger-longreads/vejledning-om-brug-af-miljoemaessige-og-etiske-paastande-mv#scrollpoint9
Artikel fra Værdibyg med overblik over forskellige certificeringsordninger i byggeriet:
https://vaerdibyg.dk/viden/certificering-er-det-noget-for-mig/
Pressemeddelelse fra Miljømærkning Danmark, 7. april 2026:
https://via.ritzau.dk/pressemeddelelse/14853489/fortsat-vaekst-i-svanemaerket-byggeri?publisherId=8559280&lang=da
Om Svanemærket byggeri:
https://www.svanemaerket.dk/erhverv/virksomheder/byggeri
“What you see is not what you get: ESG scores and greenwashing risk” af en forskergruppe fra bl.a. Department of Climate Finance, University of Augsburg, Tyskland, Swiss Institute of Banking and Finance, University of St. Gallen, Schweiz og Hanken Centre for Accounting, Finance and Governance, Hanken School of Economics, Finland, publiceret i Elsevier Finance Research Letter, marts 2025:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1544612324017392?via%3Dihub